文/陈禹安
(相关资料图)
个人的人设比较容易理解。品牌也有人设，需要将品牌想象成一个虚拟的人去理解。
在做抖音账号的时候，肯定会遇到人设的问题。所有具备较大影响力的达人或主播，都会有一个基本的人设，哪怕他们自己并没有意识到这个人设是什么。而对于KOE（Key Opinion Employee，关键意见员工）来说，设定自己的人设还需要考虑品牌的基本人设。也就是说，KOE作为人的人设和自己所属的品牌的人设，在相当大程度上要保持一致，以产生协同效应，并尽可能地避免粉丝的认知损耗。
人设看起来纷繁复杂，但如果我们深入其心理底层，就会发现存在一些基本的人设原型。
这些人设原型并不是为我们做抖音而设定的，而是从人类具备基本的文明素养之后就被总结识别出来，并且预装在人类的潜意识之中的。需要特别指出的是，这些人设原型是跨文化的，是在不同国家、种族、语言文化、传播介质中都有着普适性的存在。
认识到这一点非常重要，这可以为我们做好KOE提供极为有效的支撑。我们也因此可以将人设原型解读为预装在粉丝内心的一种驱动软件。
只要粉丝的潜意识识别出了KOE账号里的人设原型，就会不由自主地被这个人设原型的魅力所吸引。
我花了一些时间，对照着12种基本人设原型，列出了这些原型的基本特质，在抖音账号里都能一一找到做得非常成功的代表性个人IP账号（见表1）。KOE账号的做法和个人IP账号在性质上有所不同，但人设原型的应用则是相通的。
接下来，我们用两个例子加以说明。
首先来看今年大火的东方甄选和董宇辉。大家都知道，东方甄选是新东方做的账号，而新东方是靠着英语培训起家的。那么，新东方这个品牌的基本人设应该是智者原型。所谓智者，是具备独立思考能力，能够在知识或智慧上碾压粉丝的。那么，当东方甄选的直播间筛选主播的时候，就应该选择和这个品牌人设原型一致的人。
知识储备丰厚的董宇辉就成了最匹配的KOE。董宇辉和东方甄选的其他主播，都是原来新东方的老师，面对平均知识水平较低的抖音粉丝群体，他们完全可以在智力和知识上进行碾压。当然，以董宇辉为首的东方甄选主播，在话语表达上，明显是带有精心设计的话术成分的。这是他们当老师的必备技能。他们和在某个专业领域真正有独立创见的智者相比，肯定是有差距的。但是在抖音粉丝心目中，将董宇辉们视为智者是没有问题的。
这样，KOE的基本人设和新东方品牌的基本人设就在原型上达成了一致。这个一致，使得粉丝无须付出更多的认知能耗去区别判断，从而也有利于筛选精准粉丝，并提升粉丝的黏性。
所以，当董宇辉们直播时，很多粉丝并不是来听他们讲解产品的，而是来听他们讲解知识的。经常可以看到的画面就是，董宇辉们炫着知识，货架上的产品就被一抢而空了。
再来看椰树椰汁的KOE和品牌的基本人设原型。
椰树椰汁在中国营销界一直是个奇葩的存在。它用一种几十年不变的很土的风格设计产品包装，字体很大很粗，语言简单粗暴，简直就是农村集市路边摊的手写设计水准，完全让人没法将这种包装设计风格和年销售额几十亿元的大品牌画上等号。其所选用的模特，也是打着“三俗”擦边球的丰腴美女，而且还要做一个屈臂后举的招牌动作。
那么，当椰树椰汁要进行抖音直播的时候，应该选择什么样的KOE才匹配一致呢？
根据表1，我们可以判断椰树椰汁的品牌人设原型应该是弄臣。弄臣原来是宫廷里哄君主开心的小丑之类的角色，他们毫不忌讳自己出丑，会用各种出格的语言或身体姿态，来为君主服务。弄臣是不会一本正经说话的，他们会用戏谑搞笑的方式来和君主沟通。弄臣的这个人设原型的内心独白是：如果不能跳舞，我就不要和你一起革命。也就是说，弄臣是要把好玩、玩乐放在第一位的。在玩具思维盛行的当下，弄臣这个人设原型的施展空间是巨大的。这也是椰树椰汁虽然形象很丑，却依然畅销这么多年的原因。
搞清楚了品牌的人设原型，选择KOE主播就很容易了。
在椰树椰汁的首场抖音直播中，男主播是撞脸吴彦祖的@糯米#，女主播是@小月呀、@小尉在这！、@kk战神、@璟如在三亚，同样颜值养眼。除了男帅女靓，可以发现，4名女主播都是和椰树椰汁代言人徐冬冬一样的丰腴美女。
预热海报上，主播@kk战神还摆出了反手举椰树椰汁的造型，向徐冬冬的高难度经典海报致敬。而且，海报粗糙的抠图水平，和产品包装如出一辙。
直播的时候，这些美女在直播间里火辣跳舞，显然这是在贴合弄臣这个人设原型。从直播数据来看，国庆假期总共播了8场，累计观看量为33.42万，11款上架商品场均销售额为2500—3000元。
这个数据非常一般，和东方甄选完全不可同日而语，但这只是他们的首秀。如果椰树椰汁坚持做弄臣人设原型，早就深藏在粉丝潜意识中的人设记忆一定会发挥巨大的威力。
以上分析可知，东方甄选和椰树椰汁，都在品牌人设和KOE人设上达成了一致。但我们不妨设想一下，如果两者互换一下，东方甄选的主播去椰树椰汁的直播间，椰树椰汁的主播去东方甄选的直播间，将会产生什么样的效果？
如果你能想象出来，也就真正搞懂了人设原型的重要性以及该如何利用粉丝潜意识中的这份宝藏了。
做抖音，本质上还是做传播。很多人都以为，做传播，就是去改变受众的认知。但实际上，我们更应该去利用受众的认知。虽然我们处于知识爆炸的年代，随时都在产生新的信息和新的知识，但是人类固有的认知特性是不会改变的。那些以原型的方式聚合而成的知识与信息，一直深埋在每个人的心底。我们如果能够充分利用这些通用代码，做任何传播都将事半功倍，抖音当然也不例外。
所以，我们强烈建议，那些想要开展品牌直播的企业或商家，在启动抖音账号之前，一定要对照本文提供的12种基本人设原型参考表格，好好检查一下自己的品牌人设原型，然后在这个基础上，去匹配自家的KOE主播，让两者形成频率一致的呼应与互动。这样做，才是有的放矢，而不会造成无谓的浪费。
作者：陈禹安，心理管理学家，合抱科技CEO